Drei Landtags- und eine Bundestagswahl – ein aufregendes Jahr geht zu Ende. Der Blick zurück lohnt sich: Welche Trends werden sich 2014 fortsetzen? Welche Kampagnenelemente stellten sich als Fehler heraus?

Landtagswahl in Niedersachsen

Die FDP kam nicht nur in den Landtag, sondern landete mit 9,9% (+1,7% Vgl. 2008) den Überraschungserfolg. Die Stimmen gingen hauptsächlich auf Kosten der CDU und zusammen reichte es nicht aus, die Schwarz-Gelbe Koalition fortzusetzen. Der Wahlerfolg stärkte Parteichef Philipp Rösler für einige Monate den Rücken, sorgte aber auch für eine veränderte Wahlkampfstrategie der Union in der Bundestagswahl – und damit zum Ausscheiden der Liberalen aus dem Deutschen Bundestag. Denn im Bund gilt insbesondere nach dem angepassten Wahlrecht mehr denn je: Keine Partei hat (Zweit)Stimmen zu verschenken. Der verzweifelte Versuch der FDP, nach dem Ausscheiden aus dem bayrischen Landtag (eine Woche vor der Bundestagswahl) mit 3,3% (-4,7% Vgl. 2008) mit einer an Bettelei grenzenden Zweitstimmenkampagne den Wiedereinzug in den Bundestag zu retten, wurde von der Union (Angela Merkel: „Geben Sie beide Stimmen der CDU!“) geblockt. Die Liberalen scheiterten mit 4,8% (-9,8% Vgl. 2009) an der 5%-Hürde.

Negative Campaigning

Erinnern wir uns an die für mich immer noch faszinierende Feststellung: Fragte man die Menschen nach der “Regierungsbilanz von Schwarz-Gelb”, wurde diese in überwiegendem Maße schlechter bewertet, als die “Bilanz der Regierung unter Angela Merkel.” Der wahre Trumpf der Union war und ist die Popularität der CDU-Parteichefin. So blieben die CDU-Kandidaten bei den Landtagswahlen nah an der Linie von Angela Merkel und setzten darauf, etwas von ihrem Glanz für die eigene Wahl nutzen zu können.
Die Grünen versuchten in einer der Bundestagswahl vorgelagerten Kampagne, Angela Merkel mit der als schlecht bewerteten Regierungsbilanz der Schwarz-Gelben Koalition in Verbindung zu bringen, und lösten damit eine Debatte über Negative Campaigning in Deutschland aus:

  

Das effektivere Negative Campaigning starten aber in der heißen Phase des Wahlkampfes die Strategen des Konrad-Adenauer-Hauses, indem sie die Grünen mit ihrer Vergangenheit aus den Gründungsjahren in Verbindung brachten und in die Pädophilie-Ecke stellten. Dazu kam der “Veggieday”-Angriff und die Sprachausgabe, die Grünen würden das Fleischessen verbieten wollen. Die Debatte zur Verbotspartei fiel auf fruchtbaren Boden und den Verstrickungen ihres Spitzenkandidaten Jürgen Trittin mit einer jahrzehntealten Publikation zur Pädophilie hatten sie wenig entgegenzusetzen.

Dabei ist wichtig:

Es darf nicht nach Negative Campaigning aussehen, denn bei den deutschen WählerInnen kommt dies gar nicht gut an. Offensichtlich wollen die Deutschen Zuversicht, Erfolg und Sicherheit sehen. Dieses Bedürfnis hat die CDU nach vorn heraus am besten bedient.

Kandidatenkür vorbereiten

Die SPD musste in dieser Bundestagswahl erfahren, was es für das Image des Kanzlerkandidaten bedeutet, wenn weder er noch das Umfeld auf die Nominierung vorbereitet waren und dieser dann einer Welle negativer Medienberichterstattung ausgesetzt ist.

Symbolpolitik

Sehr spannend fand ich die mediale Inszenierung der Kandidaten mittels symbolischer politischer Kommunikation – “Merkel-Raute” vs. “Steinbrücks Stinkefinger”. Durchaus denkbar, dass dieser kommunikationspsychologische Ansatz auch bei der Europawahl wieder zum Einsatz kommt.

  

Online und Offline werden weiter verschmelzen

Die Online- und Offlinemobilisierung wurde 2013 auch bei der SPD intensiver versucht, indem sie ihre Beteiligungsplattform “mitmachen.spd.de” starteten und so online- und offline-Kommunikation besser synchronisierten. Die digitalen Kanäle werden zukünftig noch stärker von echten Interaktionen mit konkreten Aktionen geprägt sein.

SPD goes Social-Media

Einige Sachen, die die SPD dieses Jahr in Social-Media-Kanälen verbreitete, blieben in besonderer Erinnerung:
Nachdem sich einige Twitterer beschwert hatten, dass Kanzlerkandidat Peer Steinbrück nicht persönlich, sondern sein Team für ihn twittern ließ, fand er eine elegante Lösung, sich in mehr als 140 Zeichen zu äußern. Beinfreiheit auf Twitter, sozusagen:

Ein weiteres Highlight war das Unboxingvideo des Wahlgeschenks von Angela Merkel:

 Und natürlich die Pippi Langstrumpf im Deutschen Bundestag, Andrea Nahles (SPD):

Das Wahlplakat

Trotz steigender Bedeutung der Social-Media hat sich auch 2013 nichts daran geändert: Das Plakat ist und bleibt das bedeutendeste Medium. Es gibt einfach noch eine große Anzahl an Leuten, die nicht in den sozialen Netzwerken unterwegs sind.

Briefwähler und Spätentscheider

Zwei gegenläufige Trends waren 2013 zu beobachten, welche sich in den nächsten Jahren noch verstärken werden: Die Zahl der Briefwähler wächst bei der gleichbleibend hohen Zahl von Spätentscheidern. Zwar muss das Wahlverhalten und der Entscheidungsfindungsprozess dieser Gruppen noch weiter untersucht werden, doch die Kampagnen müssen sich bereits heute an dieser Entwicklungen orientieren.

Beteiligung der Basis

Einige Parteien trauten sich, die eigene Zukunft in die Hände ihrer Mitglieder zu legen. So ließen die Grünen (wenn auch aus der Unfähigkeit der Führung heraus, eine eigenständige Entscheidung zu treffen), ihre Spitzenkandidaten und später die Schwerpunktthemen des Wahlkampfes von den Mitgliedern wählen. Die SPD ließ sich nach der Bundestagswahl von ihrer Basis versichern, in die zweite Merkel-Koalition gehen zu dürfen.Auch wenn dies einen schwer kalkulierbaren Faktor in einer Kampagne darstellt, sollten Mitglieder weiterhin gefragt werden.

Gut so! Weiter so!

Die Union jenseits der 40%

Bei der Bundestagswahl war eine der großen Überraschungen, dass Merkel es geschafft hat, das Bündnis über die 40%-Marke zu heben. Unvorhergesehen vor allem, weil man davon ausging, dass die Asymmetrische Demobilisierung dies nicht zuließe, wie ich es selbst hier beschrieb.

Der Blick nach Amerika

Auch wenn wir ein anderes politisches System haben, uns nicht auf die Analyse von großen Datenmengen stützen können und unsere Parteien nicht ansatzweise so viel Geld zur Verfügung haben wie die US-amerikanischen, gilt trotzdem immer noch: Der kalte Kaffeesatz einer US-Wahl ist und bleibt auch für Deutschland wichtig.

Dieser Artikel erschien ebenfalls in dem Blog von Nicolas Dombeck.

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Nicolas Dombeck

Nicolas Dombeck

Nicolas Dombeck, Jahrgang 1991, ist Student der Politikwissenschaft. Er berät kommunale Akteure und Akteurinnen in politischer Kommunikation, entwickelt Wahlkampagnen im Netz und analysiert Methoden der Politikvermittlung.
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