Kreativ, informativ und exklusiv: Keine anderes Medium bietet politischen Akteuren in Kampagnen so vielfältige Möglichkeiten wie das Internet. Dabei zeigte der Bundestagswahlkampf 2013 einmal mehr: Die Trennung von Online und Offline ist längst Geschichte.

Das Internet ist aus einer modernen Kampagne nicht mehr wegzudenken.  Mehr als drei Viertel der Deutschen sind im Internet aktiv, Tendenz steigend. Zugleich spielt das Internet auch als Quelle für politische Informationen eine immer stärkere Rolle. Immerhin 23 Prozent der Wähler gaben  an, sich online über die Positionen der Parteien und über den Bundestagswahlkampf informiert zu haben. 2009 waren es noch 18 Prozent, wie eine aktuelle Untersuchung der ARD/ZDF-Medienkommission zeigt. Und: Immer mehr Internetnutzer informieren sich in den sozialen Netzwerken oder tauschen sich darüber aus. Kurzum: Online-, Social-Media- und Internet-Wahlkampf ist nicht alles, aber angesichts veränderten Nutzerverhaltens und gewachsener Reichweiten für die politische Kommunikation unverzichtbar.

Dies gilt sowohl in der Vorbereitung einer Kampagne als auch in der Durchführung. Bereits zu Beginn dieses Jahres hatte die CDU alle Bürgerinnen und Bürger sowie alle CDU-Mitglieder aufgerufen, sich im Internet aktiv an der Erarbeitung des Regierungsprogramms von CDU und CSU zu beteiligen. Mehr als 10.000 eingegangene Beiträge haben dieses Mitmach-Angebot bereits im Vorfeld des Wahlkampfes zu einem großen Erfolg gemacht.

Anspruch der CDU Deutschlands ist es, die Bürgerinnen und Bürger auf allen Kanälen zu erreichen. Die Online-Kampagne war daher im Bundestagswahlkampf 2013 eine vollwertige Säule der Gesamtkampagne. Vor allem die Sozialen Netzwerke waren dabei für uns attraktive, weil reichweitenstarke Kanäle. Angela Merkel hat inzwischen über 400.000 Fans bei Facebook und ist damit in diesem Netzwerk die mit Abstand beliebteste deutsche Politikerin. Mit über 73.000 Fans hat die CDU Deutschlands die meisten Unterstützer aller im Bundestag vertretenen Parteien bei Facebook. Ergänzt wird unser Engagement in den sozialen Netzwerken Twitter (CDU_news mit etwa 42.000 Followern), Google+ und YouTube. In der Praxis zeigte sich dabei sehr deutlich: Vor allem persönliche Postings der CDU-Vorsitzenden Bundeskanzlerin Angela Merkel sowie Postings und Tweets, die zum Teilen und Retweeten animieren (Bildmotive, kurze Videos), erreichen eine große Reichweite und führen zu angeregten Diskussionen.

Vor allem die Bedeutung des Bewegtbildes im Internet hat im Vergleich zu 2009 sprunghaft zugenommen. Das Internet-Fernsehen der CDU Deutschlands „CDU.TV“ war ein wesentlicher Baustein unserer digitalen Wahlkampf-Strategie. Aus diesem Grund hat die CDU-Parteizentrale 2012 die notwendige Infrastruktur dafür geschaffen und ein eigenes TV-Studio im Konrad-Adenauer-Haus eingerichtet, um auch 2013 Marktführer im Internet-TV zu bleiben. Das mit dem Start von CDU.TV im Jahr 2007 ausgegebene Ziel, CDU.TV als festen Bestandteil der CDU-Öffentlichkeitsarbeit zu etablieren, wurde erreicht. War CDU.TV im Bundestagswahlkampf 2009 mit rund 1 Million Videoabrufen bereits Marktführer, konnten wir in diesem Jahr mit mehr als 1 Million Videoabrufen allein im Bundestagswahlmonat September eine neue Höchstmarke erzielen. Darüber hinaus gelang auch hier die Verknüpfung von On- und Offline: CDU.TV-Spots waren bei Wahlkampf-Veranstaltungen in ganz Deutschland eingebunden. CDU.TV wurde auch 2013 dem Anspruch gerecht, den Blick „hinter die Kulissen“ und exklusiven Inhalt anzubieten. So gab Angela Merkel ihr erstes Interview nach der Bekanntgabe der Wahlergebnisse CDU.TV – der Spot erreichte innerhalb von zwei Tage rund 400.000 Abrufe!

Ein weiterer Baustein unserer Online-Strategie war die Weiterentwicklung unserer mobilen Angebote. Sowohl die neue Website der CDU als auch die Homepage der CDU-Vorsitzenden Bundeskanzlerin Angela Merkel sind im responsiven Design gestaltet. Das bedeutet, dass alle Inhalte für das jeweilige Endgerät optimiert dargestellt werden – egal ob es sich um Desktop-PC, Smartphone oder Tablet-PC handelt.

Ein besonderes Ausrufezeichen setzte die CDU mit der „Merkel-App“. Mit diesem zentralen Mobilisierungsinstrument konnten die App-Nutzer ihre Wahlkampfaktivitäten dokumentieren oder sich mittels GPS-Umkreissuche über alle Wahlkampftermine von Angela Merkel in ihrer Umgebung informieren. Highlight dieser App war die Augmented-Reality-Funktion. Sie bot dem Nutzer eine „erweiterte Realität“ und machte die Plakate mit Angela Merkel zum „sprechenden Plakat“.

Unser Fazit: Der Wahlkampf im Internet gehörte 2013 genauso zu einer umfassenden Kampagne wie der Wahlwerbe-Spot im Fernsehen und das Plakat im Straßenbild. Die Trennung von off- und online ist passé. Während genaue Analysen noch zeigen müssen, welches Mittel wie zum Gelingen des Wahlkampfs beigetragen hat, war für uns immer das gleiche Ziel entscheidend: Ein erfolgreiches Abschneiden der CDU im Bundestagswahlkampf 2013. Ziel erreicht!

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Uwe Göpel

Uwe Göpel

Uwe Göpel ist Teamleiter Online der CDU-Bundesgeschäftsstelle. Er koordinierte als Teamleiter den Online-Wahlkampf der CDU Deutschlands zur Bundestagswahl 2013.